アトリビューションとは？GA4・広告・Shopifyで数字が合わない理由

広告の管理画面では購入が50件、GA4では32件、Shopifyの注文は41件。同じ期間の同じストアの数字なのに、3つとも違います。レポートを見るたびに「どれが正しいのか」と聞かれて、うまく答えられない。ECの数字を見ている人なら、一度は経験があるはずです。

結論から言うと、どれも間違っていません。それぞれが、別のルールで数えています。そのルールが、アトリビューションです。

アトリビューションの解説記事は、モデルの種類の説明が中心です。ただ、以前よく紹介されていたモデルの多くは、すでに廃止されています。いま実務で困るのは、モデルの選び方より、ツールごとに数え方が違うことのほうです。

この記事では、アトリビューションの意味、GA4・Google 広告・Meta広告・Shopifyの数え方の違い、数字が合わない理由、ECでどの数字を何に使うかをまとめます。各ツールの仕様は、2026年10月時点の公式ヘルプで確認した内容です。Meta広告は公式ヘルプを直接確認できなかった部分があり、その箇所は本文に書いています。

アトリビューションとは？

アトリビューションは、購入までに触れた広告やチャネルのうち、どれの成果とするかを決めることです。

お客様は、1回の接点で買うとは限りません。Instagramで広告を見て、数日後に商品名で検索し、メルマガのリンクから買う。こうした経路では、購入という1つの成果に、3つの接点が関わっています。その成果をどこに付けるかを決めるルールが、アトリビューション モデルです。

モデル	成果の付け方
ラストクリック	最後にクリックされた接点に、全部付ける
データドリブン	各接点の貢献の度合いを計算して、分けて付ける

いま、GA4とGoogle 広告で使われているのは、主にこの2つです。

以前は、最初の接点に全部付ける「ファーストクリック」、全部の接点に均等に分ける「線形」、購入に近い接点ほど多く付ける「減衰」、最初と最後に多く付ける「接点ベース」がありました。GA4では、この4つは2023年11月に廃止されています。Google 広告でもサポートが終了しています。いまも「5つのモデル」として紹介している記事がありますが、選べなくなっています。

1件の購入を、4つの画面で見る

数字が合わない理由は、例で見るのが早道です。あるお客様が、次の順番で動いたとします。

日	行動
1日目	Instagramで広告をクリックし、商品ページを見て離れる
4日目	商品名で検索し、Google の検索広告をクリック。カートに入れて離れる
6日目	もう一度商品名で検索し、広告ではない通常の検索結果（自然検索）から入って、購入する

実際の注文は1件です。これが、各ツールでどう数えられるかを見ます（いずれも既定の設定の場合）。

表にすると、次のとおりです。

ツール	数え方	計上される日
Shopify（注文）	注文1件	6日目
Shopify（マーケティングのレポート）	自然検索に1件。直接の訪問を除いた、最後のクリック	6日目
GA4（トラフィック獲得）	自然検索に1件。購入した訪問の参照元	6日目
GA4（アトリビューションのレポート）	Instagram広告、検索広告、自然検索に、貢献に応じて分けて付ける（合計1件）	6日目
Google 広告	検索広告に1件	4日目（クリックした日）
Meta広告	Instagram広告に1件	6日目

注目する点は4つです。

Google 広告とMeta広告の両方が、1件ずつ数えています。 2つを足すと2件ですが、実際の注文は1件です。どちらも、自分の広告がクリックされたあとの購入を、自分の成果として数えます。ほかの媒体の広告も踏んでいたかどうかは、媒体からは見えません。

ShopifyとGA4のトラフィック獲得では、広告の成果が0件に見えます。 どちらも、購入した訪問の参照元である自然検索に、全部付けます。広告を2回クリックしていても、この2つの画面では広告の成果になりません。広告の管理画面では合わせて2件、こちらでは0件です。同じ1件の注文で、ここまで差が出ます。

GA4のアトリビューションのレポートは、合計が1件になるように分けます。 GA4は全部のチャネルを見ているので、1件の購入を複数の接点に分けて割り当てます。このため、ここで見た検索広告の成果は、Google 広告の画面より少なくなります。

計上される日が違います。 Google 広告は、購入した日ではなく、広告をクリックした日に成果を付けます。月末にクリックして翌月に買った人の購入は、Google 広告では前の月に、GA4とShopifyでは翌月に入ります。

数字が合わない6つの理由

例で見た違いを、整理します。

1. 誰の成果とするかのルールが違う

広告媒体は、自分の広告だけを見て数えます。GA4は全チャネルを見ていて、レポートによって、購入した訪問の参照元に付けたり、複数の接点に分けたりします。Shopifyのマーケティングのレポートは、直接の訪問を除いた最後のクリックに付けます。同じ購入でも、見ている範囲と付け方が違います。

2. さかのぼる期間が違う

購入の何日前の接点まで数えるかが、ツールごとに違います。

ツール	既定の期間
GA4	購入などのキーイベントは90日
Google 広告	クリックから30日
Meta広告	リンクのクリックから7日、表示から1日、リンク以外の操作から1日

Meta広告で選べる期間は、リンクのクリックが1日か7日、表示が1日、リンク以外の操作（エンゲージスルー）が1日です（公式ヘルプ）。表には、選べるいちばん長い組み合わせを書いています。

高額な商品など、検討に時間がかかる商材では、この差が大きく出ます。広告をクリックしてから20日後に買った人は、Google 広告では数えられ、Meta広告では数えられません。

3. 広告を見ただけの人を、含めるかどうか

クリックせずに広告を見ただけの人が、あとで購入した場合の扱いも違います。

• Meta広告：表示から1日以内の購入を、成果に含める設定が一般的です。いいねや保存、動画を5秒以上再生したあとの購入も、1日以内なら「エンゲージスルー」として含められます
• Google 広告：見ただけの人の購入は「ビュースルー コンバージョン」として別の列に出ます。通常の「コンバージョン」列には含まれません。ただし、動画広告を一定の秒数以上見た人の購入（エンゲージ ビュー コンバージョン）は、「コンバージョン」列に含まれます
• GA4：クリックが基本です。YouTubeの動画広告を一定以上見た場合だけ、接点として扱います
• Shopify：クリックだけです

SNSの広告は、見ただけで購入につながることが実際にあります。その一方で、もともと買うつもりだった人に広告が表示されただけ、という場合も成果に入ります。Meta広告の数字がGA4より大きく出る、いちばんの理由がここです。

なお、Meta広告では、表示から7日・28日という長い期間の設定は、2026年1月に使えなくなりました（開発者向けの公式発表）。また、2026年3月17日からは、クリックとして数えるのが、リンクのクリックのあとの購入だけになりました。いいね、コメント、シェア、保存、リンク以外の場所のクリック、動画の5秒以上の再生のあとの購入は、「エンゲージスルー」という別の区分で、1日以内のものが数えられます。広告マネージャの画面にも「クリック結果では、リンククリック後のコンバージョンのみが報告されます」という案内が出ています（2026年10月9日確認）。

この変更で、Meta広告の「クリック」は、広告からサイトに来た人を数えるGA4の考え方に近づきました。以前の「クリック」の数字と並べて比べるときは、定義が変わっていることに気をつけてください。エンゲージスルーの分は、広告マネージャのアトリビューション設定の比較の機能で、分けて見られます。なお、公式ヘルプには、切り替えの途中で以前の数え方が残っているアカウントもある、と書かれています。

4. 計上する日が違う

ツール	成果を付ける日
Google 広告	広告がクリックされた日
GA4	購入が発生した日
Shopify	注文が入った日
Meta広告	ウェブでの購入は、購入が発生した日（開発者向けドキュメントの記載）

Google 広告の「コンバージョン」列は、クリックの日時にもとづいて集計されます。このため、直近の日の数字は、あとから増えます。今日クリックした人が来週買えば、今日の成果が1件増えるからです。先週の数字を月曜に見たときと、翌週に見たときで違うのは、このためです。

Google 広告には、購入が発生した日で集計する列も用意されています。ヘルプでは「コンバージョン（コンバージョンの日時別）」と呼ばれています。GA4やShopifyと日ごとに比べるときは、こちらを使います。

5. 推定が入っている

GA4もGoogle 広告も、直接は計測できなかった分を、推定で補っています。

• Cookieの利用に同意しなかった人の行動
• スマホで広告をクリックして、パソコンで買った人
• ブラウザの制限で、追跡が途切れた人

Google 広告の「コンバージョン」列には、実際に計測された数と、推定された数の両方が含まれます。GA4のキーイベントにも、推定された分が含まれ、最長で12日間は数字が更新される可能性があるとされています。

推定のやり方はツールごとに違うので、ここでも差が出ます。

6. そもそも、計測できる範囲が違う

GA4と広告のタグは、お客様のブラウザで動きます。広告をブロックする機能を使っている人、Cookieの利用を断った人、購入完了のページが開く前にブラウザを閉じた人は、計測から漏れます。

Shopifyの注文は、サーバーに記録されるので漏れません。このため、GA4の購入数は、Shopifyの注文数より少なくなるのが普通です。

実際にどれくらい欠けるかは、ストアによって違います。ULTROが支援しているあるShopifyストアで、2026年8月から9月半ばまでの約1か月半、Shopifyの注文とGA4の購入を1件ずつ突き合わせました。GA4に入っていなかった注文は、全体の21％でした。5件に1件が、GA4では「なかったこと」になっていた計算です。8月だけで集計しても同じ21％だったので、反映の遅れによるものではありません。

支払い方法ごとに並べると、次のようになります。

欠け方は、支払いの方法で大きく違いました。コンビニ決済では約8割、PayPayでは約4割の注文がGA4に入っておらず、クレジットカードは1割ほどでした。一方で、PayPalや楽天ペイ、d払いの注文は1件も欠けていませんでした。

主な原因は、外部の決済ページで支払いを終えたあと、ストアの完了ページ（サンキューページ）に戻る前に離脱する人が多いことだと想定しています。完了ページが開かなければ、ブラウザのタグは動きません。同じように外部のページへ移る支払い方法でも欠け方に差があるのは、支払いのあとにストアへ戻る流れが決済サービスごとに違うためと見ています。

このストアには、ULTROが独自に開発した仕組みを入れています。Shopifyの注文とGA4を毎日突き合わせ、GA4で漏れた購入データだけをサーバーサイドで補完するものです。導入後の突き合わせでは、欠けている注文は0件になっています。GA4の購入が実際より少ないことは、仕組みで埋められる差です。

この仕組みは、2026年10月にShopifyアプリ「GapFill」として公開しました。自分のストアで漏れを確かめる手順と、漏れた購入を埋める3つの方法の比較は、ShopifyでGA4の購入が計測漏れする原因と埋め方にまとめています。

ULTROのShopifyアプリGapFill｜GA4で漏れた購入データを、サーバーサイドで補完既存のタグ設定はそのまま。計測漏れレポートは無料です。GapFillを見る →ULTRO NOTES｜計測・分析ShopifyでGA4の購入が計測漏れする原因と埋め方ShopifyとGA4の購入数・売上が合わない、購入が計測されないときの原因と確かめ方を説明します。注文番号での突き合わせ手順、タグの見直し・サーバーサイドGTM・Measurement Protocolの比較、当社が作ったアプリ「GapFill」での埋め方まで。

Shopifyのヘルプも、Google アナリティクスとの差の理由として、ブラウザの拡張機能による追跡のブロック、JavaScriptやCookieを無効にしている訪問者、ボットの扱い、タイムゾーンの違いを挙げています。

広告媒体は、ブラウザのタグに加えて、サーバーから購入の情報を受け取る仕組みを持っています。仕組みはコンバージョンAPIとは？ピクセルとの違いとShopifyでの設定に書いています。同意の扱いはCookie同意バナーは必要？ECの判断基準とGA4の同意モードにまとめています。

ULTRO NOTES｜計測・分析コンバージョンAPIとは？ピクセルとの違いとShopifyでの設定コンバージョンAPI（CAPI）は、購入などのデータをサーバーからMetaに送る仕組みです。Metaピクセルとの違い、併用したときの重複除外の条件、設定方法の比較、Shopifyの公式アプリでの設定と、二重計測の確認点をまとめます。ULTRO NOTES｜計測・分析Cookie同意バナーは必要？ECの判断基準とGA4の同意モードCookie同意バナーが必要かどうかは、どの国のお客様に販売しているかで変わります。日本向けの自社ECに関係する法律、同意バナーを出したときにGA4の数字がどう変わるか、同意モードの基本と高度の違い、Shopifyでの設定をまとめます。

各ツールの既定値

	GA4	Google 広告	Meta広告	Shopify
既定のモデル	データドリブン	データドリブン	自分の広告に触れた購入を数える	直接の訪問を除く、最後のクリック
見ている範囲	全チャネル	Google 広告だけ	Meta広告だけ	全チャネル
さかのぼる期間	90日	クリック30日、エンゲージ ビュー3日、ビュースルー1日	リンクのクリック7日、表示1日、エンゲージスルー1日	ヘルプに明記なし
見ただけの人	原則含めない	別の列（動画の一定以上の視聴は含む）	含める	含めない
計上する日	購入の日	クリックの日	購入の日	注文の日
推定	あり	あり	公式の説明を確認できず	なし

GA4：レポートによって、ルールが違う

GA4には、もうひとつ分かりにくい点があります。同じGA4の中でも、レポートによって使うルールが違うことです。

GA4には、参照元の持ち方が3種類あります。

種類	項目名の頭	意味	使われるレポート
ユーザー	「ユーザーの最初の」	そのお客様が、最初に来たときの参照元。再訪しても変わらない	ユーザー獲得
セッション	「セッションの」	その訪問が、どこから来たか	トラフィック獲得
イベント	（頭に付かない）	購入などのキーイベントを、どの接点の成果とするか	広告セクションのアトリビューションのレポート

先ほどの例で、6日目の購入を見ます。

• ユーザー獲得のレポートでは、Instagram広告（最初に来たときの参照元）
• トラフィック獲得のレポートでは、自然検索（購入した訪問の参照元）
• アトリビューションのレポートでは、Instagram広告、検索広告、自然検索に分けて付く

3つのレポートで、同じ購入の参照元が違って見えます。GA4の中で数字が合わないときは、まず、どのレポートのどの項目を見ているかを確かめます。

なお、6日目がブックマークなどからの直接の訪問だった場合、トラフィック獲得のレポートでは「直接」にはならず、検索広告になります。セッションの参照元は、直接の訪問を除いた最後の参照元を引き継ぐためです。さかのぼる期間は、既定で90日です。

モデルの設定は、一部のレポートにしか効かない

GA4のアトリビューション設定で選べるモデルは、3つです。

モデル	付け方
データドリブン（既定）	各接点の貢献を計算して分ける
有料およびオーガニックのラストクリック	直接の訪問を除いた、最後のクリックに全部付ける
Google の有料チャネルのラストクリック	最後にクリックされたGoogle 広告に全部付ける

モデルを変えて影響を受けるのは、イベントの種類の項目を使うレポートだけです。ユーザー獲得とトラフィック獲得のレポートは、設定に関係なく、ラストクリックで固定されています。「モデルを変えたのに、いつも見ているレポートの数字が変わらない」のは、このためです。

直接の訪問は、成果を受け取らない

GA4では、どのモデルでも、直接の訪問（参照元がない訪問）には原則として成果が付きません。経路のすべてが直接の訪問だった場合だけ、直接の訪問に付きます。

ブックマークやアプリから戻ってきて買う人は多いので、これは理にかなった扱いです。ただし、参照元の情報が途中で失われた訪問も「直接」になります。メルマガやLINE、QRコードから来た人にパラメータが付いていないと、その訪問は直接の扱いになり、成果はひとつ前の接点に付きます。メルマガの成果が広告に付いてしまう、ということが起きます。パラメータの付け方はUTMパラメータの付け方と命名ルール｜GA4で広告の成果を正しく見るに書いています。

ULTRO NOTES｜計測・分析UTMパラメータの付け方｜生成ツールとGA4での確認方法、命名ルール表UTMパラメータは utm_source・utm_medium・utm_campaign の3つを小文字で付けます。パラメータ付きURLの生成ツール、ECで使える命名ルール表、GA4で値を確認する方法、自動タグ設定との優先順位までまとめます。

GA4とGoogle 広告の差について、Googleが挙げている理由

GA4のキーイベントをGoogle 広告に取り込んで使っている場合でも、2つの画面の数字は一致しません。Googleのヘルプは、理由として次の点を挙げています。

• 計上する日が違う（Google 広告はクリックの日、アナリティクスは発生した日）
• 数え方の設定が違う（同じ人の複数回の購入を、全部数えるか、1回だけ数えるか）
• Google 広告は、無効なクリックを除外する
• Cookieの有効期間が違う
• 取り込みに、最大24時間の遅れがある

ECで、どの数字を何に使うか

数字を一致させることはできません。決めるのは、どの数字を、何の判断に使うかです。

知りたいこと	使う数字	理由
売上、注文数、粗利	カート（Shopify）の実際の注文	漏れがなく、返品やキャンセルも反映できる
チャネルどうしの比較（広告、検索、メルマガ、SNS）	GA4	全チャネルを、同じルールで数えている
ひとつの媒体の中での比較（キャンペーン、広告、ターゲット）	その媒体の管理画面	媒体の中では条件がそろっている。入札の最適化もこの数字で動く
広告全体の採算	広告費の合計と、カートの売上の合計	重複して数えることがない

やってはいけないこと

媒体のコンバージョンを足して、合計を出す。 同じ購入が複数の媒体で数えられているので、実際より多くなります。足した数字でROASを出すと、実態より良く見えます。

媒体の画面のROASどうしを、そのまま比べる。 Meta広告は見ただけの人を含み、Google 広告は含みません。ルールの違う数字を並べて「Metaのほうが効率が良い」とは言えません。媒体どうしを比べるなら、GA4の数字にそろえます。

GA4の数字を、売上の報告に使う。 GA4の購入は、実際の注文より少なく出ます。売上の報告は、カートの数字でします。

全体の採算は、合計で見る

媒体ごとの数字がどう割れていても、動かない数字が2つあります。使った広告費の合計と、カートに入った売上の合計です。

全体のROAS ＝ カートの売上の合計 ÷ 広告費の合計

広告を経由していない売上も含むので、媒体の画面のROASより大きな数字になります。絶対値に意味があるのではなく、推移を見ます。広告費を増やした月に、この数字が大きく下がっていれば、増やした分が売上につながっていない可能性があります。媒体の画面のROASが良くても、全体が動いていなければ、媒体が数えているのは、広告がなくても買った人かもしれません。

ROASの読み方はROASとは？計算式とCPA・ROIとの違い、目標の決め方に、広告の途中の指標はCTR・CPC・CPMの違いと計算式｜EC広告で数字を読む順番に書いています。

ULTRO NOTES｜広告運用ROASとは？計算式とCPA・ROIとの違い、目標の決め方ROAS（ロアス）は広告費に対して売上がどれだけ返ってきたかを見る指標です。計算式と単位の使い分け、CPA・ROIとの違い、粗利率から目標ROASを逆算する手順、単価の幅が大きいサイトや商品別に目標を分けるべきケースまでまとめます。ULTRO NOTES｜広告運用CTR・CPC・CPMの違いと計算式｜CPAとの関係と、数字を読む順番CTRはクリック率、CPCはクリック単価、CPMは1,000回表示あたりの費用で、CPC＝CPM÷（CTR×1,000）でつながります。計算式、CPAとの違い、CPAが上がったときに見る順番を、ECの例でまとめます。

アトリビューションでは、分からないこと

アトリビューションは、購入した人がどの広告に触れていたかを数えます。広告がなければ買わなかったかは、分かりません。

自社名で検索した人に出る広告は、アトリビューションでは非常に成績が良く見えます。ただ、その人の多くは、広告がなくても、すぐ下の検索結果から来て買ったはずです。サイトに来た人を追いかける広告も同じです。成果として数えられた購入のうち、広告によって増えた分がどれだけかは、別の方法で確かめる必要があります。

確かめる方法は、広告を出す人と出さない人を分けて、購入を比べることです。

• 媒体の機能を使う。 Google 広告にもMeta広告にも、広告を見せるグループと見せないグループに分けて差を測る機能（コンバージョン リフト）があります。ただし、どちらも担当者を通じた利用が基本で、一定の規模が必要です
• 自分で止めて比べる。 特定の広告を一定の期間止めて、カートの売上の合計がどう動くかを見ます。季節やセールの影響を受けるので、前年の同じ時期と比べるなど、条件をそろえる工夫が要ります
• 地域で分ける。 一部の地域だけ広告を止めて、ほかの地域と比べます

年商が数億円までのストアでは、2つ目の方法が現実的です。指名検索の広告や、リターゲティングのように、「なくても買ったのでは」と疑われる広告から試します。リターゲティングの考え方はリターゲティング広告とは？仕組みとECでの設定、Cookie規制のいまに書いています。

ULTRO NOTES｜広告運用リターゲティング広告とは？仕組みとECでの設定、Cookie規制のいまリターゲティング広告は、サイトを訪れた人にもう一度広告を出す手法です。仕組み、ECでのリストの分け方、Google 広告とMeta広告での設定、P-MAXでの扱い、Chromeの方針撤回後のCookie規制の現状をまとめます。

過去のデータを分析して広告の貢献を出す方法にも、同じ限界があります。『なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか』は、広告の効果を重回帰分析で出すときの注意として、次のことを挙げています。

• 広告はランダムに打たれない。売れる時期に厚く出し、複数の施策を同時に入れるので、どれが効いたかを切り分けにくい
• デジタルの施策は互いに連動しやすい。検索広告のクリックは、動画などほかの施策の影響を受ける
• 分かるのは相関で、因果ではない

広告を出す人と出さない人を分けて比べるのは、この切り分けの難しさを避けるためです。

引っかかりやすいところ

直近の数字で判断する。 Google 広告はクリックの日に成果を付けるので、直近の数日は、まだ買っていない人の分が入っていません。直近1週間のCPAが悪く見えるのは、広告が悪いのではなく、数字が出そろっていないだけのことがあります。購入までの日数が長い商材ほど、待つ期間が要ります。

コンバージョン数が小数になる。 データドリブンでは、1件の購入を複数の接点に分けるので、「12.4件」のような数字になります。不具合ではありません。

設定を変えたら、数字が変わった。 GA4のモデルの変更は、過去のデータにもさかのぼって適用されます。期間の変更は、変更したあとの分にだけ適用されます。途中で設定を変えると、前後で比べられなくなります。変えた日を記録しておきます。

タイムゾーンがそろっていない。 GA4、広告アカウント、Shopifyのタイムゾーンが違うと、日ごとの数字がずれます。月の合計はほぼ合っても、日別では合いません。

返品とキャンセル。 広告媒体とGA4は、購入の時点で数えます。あとで返品やキャンセルがあっても、多くの場合、数字は減りません。返品の多い商材では、カートの売上との差が広がります。

参考にした情報

• ［GA4］アトリビューションのスタートガイド - アナリティクス ヘルプ
• ［GA4］アトリビューション設定を選択する - アナリティクス ヘルプ
• ユーザー獲得レポートとトラフィック獲得レポート - アナリティクス ヘルプ
• ［GA4］トラフィック ソース ディメンションのスコープ - アナリティクス ヘルプ
• ［GA4］推定キーイベントについて - アナリティクス ヘルプ
• Google 広告で Google アナリティクスのイベントからコンバージョンを作成する - Google 広告 ヘルプ
• アトリビューション モデルについて - Google 広告 ヘルプ
• 計測期間について - Google 広告 ヘルプ
• コンバージョン トラッキング データについて - Google 広告 ヘルプ
• コンバージョン リフト測定について - Google 広告 ヘルプ
• Ads Insights API Metric Availability Updates - Meta for Developers
• Insights API - Meta for Developers
• About attribution models and attribution settings（Meta Business Help Center）
• Set up engage-through in Meta Ads Manager（Meta Business Help Center）
• Meta introduces click and engage-through attribution updates - Search Engine Land
• マーケティングレポート - Shopify ヘルプセンター
• ストア分析の不一致 - Shopify ヘルプセンター
• なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか（北村陽一郎）