GA4の直帰率とエンゲージメント率｜定義・表示方法・ECの目安

GA4の直帰率は、エンゲージメントのなかったセッションの割合です。100％からエンゲージメント率を引いた数字と同じになります。

以前のGoogleアナリティクス（ユニバーサル アナリティクス、以下UA）にも直帰率はありましたが、定義が違います。同じ名前でも別の数字なので、UAの感覚で「直帰率40％は悪くない」と読むと判断を誤ります。また、GA4の標準のレポートには直帰率が最初から入っていません。見るには、レポートに指標を追加するか、探索で集計します。

この記事では、直帰率とエンゲージメント率の定義、UAとの違い、レポートに表示する手順、ECでの目安とベンチマーク機能の使い方、ECサイトでの読み方をまとめます。Googleのヘルプと画面の表記は2026年10月時点のものです。

GA4の直帰率とエンゲージメント率とは？

GA4の直帰率とエンゲージメント率は、どちらも「エンゲージメントのあったセッション」をもとに決まる、足すと100％になる2つの数字です。GA4では、次の3つのうちどれか1つを満たしたセッションを、エンゲージメントのあったセッションと呼びます。

条件	内容
滞在時間	10秒以上続いた
キーイベント	キーイベントが1回以上発生した
閲覧数	ページビュー（アプリではスクリーン ビュー）が2回以上あった

セッションとは、1人のユーザーがサイトを訪れてから操作を終えるまでのまとまりです。30分操作がないと、初期設定ではそこで1つのセッションが終わります。

なお、first_visit（初回訪問）や session_start（セッション開始）のように、訪問すれば必ず発生するイベントは、キーイベントに設定していてもこの判定には使われません。Googleのヘルプにそう書かれています。

2つの指標は、このセッションを使って決まります。

表にすると、次のとおりです。

指標	定義	計算
エンゲージメント率	エンゲージメントのあったセッションの割合	エンゲージメントのあったセッション数 ÷ セッション数
直帰率	エンゲージメントのなかったセッションの割合	100％ − エンゲージメント率

2つは足すと100％になります。エンゲージメント率が62％なら直帰率は38％なので、追うのはどちらか片方で足ります。

自社の数字でも確かめられます。GA4のレポートにある2つの数を入れてください。初期値は、エンゲージメント率が62％になる説明用の例です。

式は、エンゲージメント率 ＝ エンゲージメントのあったセッション数 ÷ セッション数、直帰率 ＝ 100％ − エンゲージメント率 です。

キーイベントは、以前の「コンバージョン」

キーイベントは、2024年3月まで「コンバージョン」と呼ばれていたものです。GA4の中で重要な行動として印を付けたイベントを指し、ECなら購入（purchase）が代表です。いまでも「コンバージョンイベントが発生したセッション」と説明している記事が多く残っていますが、現在の画面とヘルプの表記は「キーイベント」です。

この条件があるので、購入が発生したセッションは、滞在時間に関係なく、エンゲージメントのあったセッションに数えられます。どのイベントをキーイベントにするかの決め方はGA4のキーイベントとは｜ECで設定するイベントと、数え方・Google広告との違いにまとめています。

ULTRO NOTES｜計測・分析GA4のキーイベントとは｜ECで設定するイベントと、数え方・Google広告との違いGA4のキーイベントは、購入など成果として数えると決めたイベントで、以前の「コンバージョン」です。Google広告のコンバージョンとの違い、ECでキーイベントにするイベント、設定のしかた、カウント方法の違い、Google広告への取り込み、数字が合わない理由、レポートでの見方まで。

UAの直帰率とは、何が違う？

GA4の直帰率とUAの直帰率は名前が同じだけで、数え方が違うため、数字を比べることはできません。UAは「1ページだけで、何も操作がなかったか」で判定し、GA4は「エンゲージメントがあったか」で判定します。

	UAの直帰率	GA4の直帰率
定義	1ページだけ見て、何も操作せずに終わったセッションの割合	エンゲージメントのなかったセッションの割合
判定の基準	ページ数と操作の有無	10秒・キーイベント・2ページビュー
エンゲージメント率との関係	なし（UAにエンゲージメント率はない）	足すと100％になる
1ページを数分読んで、何も押さずに離脱	直帰になる	直帰にならない
1ページを30秒読んで離脱	直帰になる	直帰にならない
1ページを5秒で離脱	直帰になる	直帰になる
2ページを合計8秒で見て離脱	直帰にならない	直帰にならない

違いが大きく出るのは、1ページで用が済むページです。記事ページや、広告から直接着地する商品ページがそうです。UAでは、じっくり読んで満足して帰った人も、開いてすぐ閉じた人も、同じ「直帰」でした。GA4では10秒を境に分かれます。

そのため、1ページで読まれることが多いサイトでは、GA4の直帰率はUAより低く出やすくなります。反対に、UAでスクロールなどのイベントを多く計測していたサイトでは、UAの直帰率がもともと低く出ていたため、GA4に移ると上がることもあります。どちらにしても、過去のUAのレポートの数字や、UA時代に書かれた「直帰率の平均は○％」という情報とは比べられません。

GA4で直帰率を表示する方法は？

GA4で直帰率を見るには、標準のレポートに指標を追加するか、探索で集計します。Googleのヘルプにも、ほとんどのレポートにはエンゲージメント率と直帰率が初期状態では入っていない、と書かれています。

レポートに直帰率を追加する

チームで毎回見るレポートに出しておきたいときは、こちらの方法です。

1. GA4の「レポート」を開き、指標を足したい詳細レポートを表示する（「ページとスクリーン」や「ランディング ページ」など。概要のレポートには追加できません）
2. 右上の「レポートをカスタマイズ」（鉛筆のアイコン）を押す
3. 「レポートデータ」の「指標」を選ぶ
4. 「指標を追加」で「エンゲージメント率」と「直帰率」をそれぞれ検索して追加する
5. 「適用」を押し、レポートへの変更を保存する

追加した指標は、表の最後の2列に並びます。列が多い表では、右にスクロールすると見えます。

この操作には、プロパティの編集者以上の権限が必要です。閲覧者の権限では変更できません。権限の種類はGA4の権限とは？役割の種類と付与手順、外部に渡すときの目安にまとめています。

ULTRO NOTES｜計測・分析GA4の権限付与の手順｜5つの役割の違いと、外部に渡すときの目安GA4の権限付与は「管理」→「プロパティのアクセス管理」から行い、付けられるのは管理者だけです。管理者・編集者・マーケティング担当者・アナリスト・閲覧者の違い、データ制限、外部に渡すときの目安と連携に必要な権限まで。

探索で直帰率を出す

レポートを書き換えたくない場合や、閲覧者の権限しかない場合は、探索を使います。探索は自分用の集計なので、ほかの人が見るレポートに影響しません。

1. 左のメニューで「探索」を開き、「自由形式」を選ぶ
2. 「ディメンション」の「＋」から、「ランディング ページ + クエリ文字列」や「セッションのデフォルト チャネル グループ」を検索して読み込む
3. 「指標」の「＋」から、「セッション」「エンゲージメント率」「直帰率」を検索して読み込む
4. 読み込んだディメンションを「行」に、指標を「値」にドラッグする
5. 右上の期間を、比べたい期間に合わせる

ランディングページとチャネルを両方「行」に入れると、どの流入元のどのページで直帰が多いかを1つの表で見られます。探索の基本の操作はGA4の探索レポートの使い方｜ECでよく使う4つの型と経路データ探索に書いています。

ULTRO NOTES｜計測・分析GA4の探索レポートの使い方｜ECでよく使う4つの型と経路データ探索GA4の探索レポート（データ探索）の使い方を、ECでよく使う4つの型に絞ってまとめます。標準レポートとの違い、7つの手法、ファネルデータ探索・経路データ探索・セグメントの重複・コホートデータ探索の設定、データ保持期間やサンプリングなど数字が合わないときの確認点まで。

あわせて見る指標

エンゲージメントに関する指標は、ほかにもあります。

指標	見ているもの
エンゲージメントのあったセッション数	3つの条件のどれかを満たしたセッションの数
平均エンゲージメント時間	ページが画面に表示されていた時間の合計 ÷ アクティブ ユーザー数
セッションあたりの平均エンゲージメント時間	上と同じ時間を、セッションの数で割ったもの
セッションのキーイベント率	キーイベントが発生したセッションの割合

平均エンゲージメント時間は、Googleのヘルプの定義では1セッションではなく1ユーザーあたりの時間です。1回の訪問の長さを見たいときは、セッションあたりのほうを使います。どちらも、ブラウザのタブが前面に出ていた時間だけを測ります。別のタブを開いたまま放置された時間は入りません。指標の名前は変わることがあります。画面の表記が違う場合は、近い名前の指標を探してください。

直帰率とエンゲージメント率の目安は何％？

GA4の直帰率とエンゲージメント率には、公的な平均値がありません。出ている数字は、調査した会社の利用企業に限った集計です。

参考として、ダッシュボードツールのDataboxが公開している集計を挙げます。

対象	エンゲージメント率（中央値）	直帰率（中央値）
EC・マーケットプレイス	63.86％	36.14％
全業種	56.23％	44.82％

Databoxの説明では、15業種を対象にした2023年8月の中央値です。対象の企業の選び方と社数は公開されていません。日本のECに限った数字でもありません。全業種の2つの数字を足しても100％にならないのは、指標ごとに別々に中央値を出しているためと考えられます。ECでは6割前後、という大まかな目安として使います。

自社の目安は、GA4のベンチマークで見る

もっと実態に近い比較ができるのが、GA4に入っている「ベンチマーク」という機能です。自社の数字を同業他社グループと並べて見られます。エンゲージメント率も直帰率も対象に入っています。

見る手順は次のとおりです。

1. GA4の「ホーム」を開く
2. 概要カードで、変更したい指標の名前を押す
3. 「ベンチマーク」のカテゴリを開き、エンゲージメント率や直帰率などを選ぶ

ベンチマークがオンになっていると、概要カード右上のベンチマークのバッジの横に「オン」と出ます。バッジを押すとオンとオフを切り替えられ、比べる同業他社グループもここから変えます。期間を「今日」にしているときは、ベンチマークは表示されません。

グラフには、自社の推移が実線、同業他社グループの中央値が点線、25パーセンタイルから75パーセンタイルの範囲が網掛けで表示されます。データは24時間ごとに更新されます。

使うには条件があります。

• 管理画面のアカウント設定で「モデリングのためのデータ提供とビジネス分析情報」を有効にしていること
• プロパティに一定以上のユーザー数とデータ量があること（具体的な数は公開されていません）

比較する同業他社グループは、プロパティを作ったときの業種や、データ ストリームのURLなどからGoogleが割り当てます。ベンチマークのバッジを開くと、比べるグループを近い業種や、その下の細かい分類に変更できます。自社が上位25％に入っているのか、下位25％なのかが分かるので、外部の平均値を探すよりこちらを先に見ます。

ECサイトでは、どう読む？

ECサイトでは、直帰率やエンゲージメント率を流入元別・ランディングページ別に分けて、極端に低いところを見つけるために使います。サイト全体の1つの数字を見ても、どこを直すかは決まらないためです。

使い方としては、率を上げることを目標にするより、極端に低いところがないかを見つけるための指標と考えるくらいでちょうどよいです。数ポイントの上下を追う必要はありません。

また、直帰率が高いページが、そのまま悪いページとは限りません。営業時間や送料の条件のように、1ページを読んで用が済むページは、10秒以内に答えが見つかれば直帰になります。直帰率の高さは、そのページの役割と並べて読みます。

流入元別に見る

同じサイトでも、流入元によって数字は大きく変わります。次の表は、当社がECサイトの運用で見てきた傾向で、調査データではありません。

流入元	当社の経験上の傾向	読み方
指名検索・メール・LINE	高い	すでにブランドを知っている人。高く出るのが普通
一般キーワードの検索	中程度	検索の意図とページの内容が合っているかが出る
SNS広告・ディスプレイ広告	低い	見るつもりがなく押した人が混ざる。媒体や配信面ごとに差が出る

とくに広告経由の流入は、この観点で定期的に確かめます。配信先が広がると、誤クリックや、ほとんど買われない流入が増えることがあるためです。キャンペーンや配信面ごとに並べて、ほかより極端に低いものがあれば、誤タップが多い面に配信されている疑いがあります。クリック単価が安くても、10秒以内に閉じられているなら買われる見込みは薄いので、配信面の除外を検討します。

流入元を正しく分けるには、広告やメールのリンクにUTMパラメータが付いている必要があります。付け方はUTMパラメータの付け方と命名ルール｜GA4で広告の成果を正しく見るに書いています。

ULTRO NOTES｜計測・分析UTMパラメータの付け方｜生成ツールとGA4での確認方法、命名ルール表UTMパラメータは utm_source・utm_medium・utm_campaign の3つを小文字で付けます。パラメータ付きURLの生成ツール、ECで使える命名ルール表、GA4で値を確認する方法、自動タグ設定との優先順位までまとめます。

ランディングページ別に見る

「ランディング ページ」のレポートに指標を足すと、最初に着地したページごとの数字が出ます。入口の質を見るなら、このレポートを使います。「ページとスクリーン」に出る直帰率は、そのページが入口だったかどうかを問わず、そのページが見られたセッションで数えた数字なので、意味が違います。サイトの途中で見られることが多いカートや商品一覧のページは、「ページとスクリーン」では低く出やすくなります。ここで見るのは、流入が多いのにエンゲージメント率が低いページです。

状態	考えられること
広告の着地ページで低い	広告の訴求とページの冒頭が合っていない。表示が遅い
商品ページで低い	最初の画面で価格や商品の特徴が伝わっていない。在庫切れ
記事ページで低い	検索した人の知りたいことが冒頭にない
トップページで低い	指名で来た人が、次に進む先を見つけられていない

流入の少ないページの率は、数件の違いで大きく動きます。セッション数が100に満たないページの数字は、参考程度にします。

購入までの進み具合と並べる

エンゲージメント率が表しているのは「すぐには帰らなかった」ことだけです。10秒以上続けば数えられるので、商品を眺めただけのセッションも含まれます。エンゲージメント率が上がっても、売上が増えるとは限りません。

ECでは、その先の段階とあわせて見ます。

段階	GA4のイベント
商品を見た	view_item
カートに入れた	add_to_cart
購入手続きを始めた	begin_checkout
購入した	purchase

ShopifyでGoogle & YouTubeアプリを使ってGA4をつないでいれば、これらのイベントは自動で送られます。エンゲージメント率は入口の質、段階ごとの進み具合はサイトの中の問題、と役割を分けて読みます。段階ごとの数字の出し方はECサイトのCVRとは？平均値の見方と改善の優先順位にまとめています。

ULTRO NOTES｜サイト構築・改善ECサイトのCVR（コンバージョン率）平均は？Shopifyの目安ECサイトのCVR（コンバージョン率）の平均を、Shopify 427店の2026年のデータで業種別に整理しました。Shopify・GA4・広告で数字が違う理由と確認画面、購入までを段階に分けて落ちている箇所から直す手順も解説します。

直帰率と離脱率の違いは？

直帰率はセッション単位で「入口のページで何もせず帰ったか」を見る数字で、離脱率はページ単位で「そのページを最後にサイトを出た割合」を見る数字です。GA4には、UAのような標準の離脱率の指標はありません。

GA4にあるのは「離脱数」です。そのページがセッションの中で最後に見られた回数を数えます。離脱率が必要なときは、探索の自由形式で「ページパスとスクリーン クラス」を行に、「離脱数」と「ビュー」（ページが表示された回数。画面によっては「表示回数」）を値に入れ、離脱数 ÷ ビューで計算します。

	直帰率	離脱率
単位	セッション	ページ
見ていること	エンゲージメントのないまま終わったか	そのページで最後に出たか
GA4での出し方	指標「直帰率」を追加する	「離脱数」と「ビュー」から計算する

購入完了ページのように、離脱率が高くて当然のページもあります。離脱率は、購入手続きの途中のページのように、出てほしくないページで見ます。

数字が急に変わったときに確認すること

エンゲージメント率や直帰率が急に変わったときは、施策の効果を考える前に、GA4の設定と流入の変化を確認します。サイトを直していなくても、設定の変更だけで数字は動くためです。

確認すること	起きること
キーイベントを増やしていないか	ページの閲覧のような、ほぼ全員に発生するイベントをキーイベントにすると、エンゲージメント率が100％近くまで上がる（first_visit と session_start は除外されるので影響しない）
10秒の基準を変えていないか	基準を長くすると率は下がり、変更前とは比べられなくなる
社内や制作会社のアクセスが混ざっていないか	更新作業や確認のアクセスが入り、実際のお客様の数字とずれる
広告の配信先が変わっていないか	質の低い配信面が増えると、サイトを変えていなくても率が下がる

1つ目は見落としやすい点です。キーイベントが発生したセッションは必ずエンゲージメントありに数えられるので、キーイベントの付け方がそのまま率に影響します。キーイベントは、購入や会員登録のように、事業の成果と言える行動だけに絞ります。

なお、外部の決済サービスの画面に移動してから戻ってくる決済方法を使っているサイトでは、購入の参照元が決済サービスのドメインに変わってしまうことがあります。購入が広告や検索ではなく決済サービスの成果に見えてしまい、流入元別に数字を読むときの妨げになります。「除外する参照のリスト」に決済サービスのドメインを登録して防ぎます。管理画面のデータ ストリームから「タグ設定を行う」を開き、「すべて表示」の中にあります。登録できるのは1つのデータ ストリームにつき50件までです。設定は登録した後に送られるデータに効くもので、すでに集計された過去のデータは直りません。

10秒の基準は変えられる？

エンゲージメントのあったセッションの基準になる10秒は、データ ストリームのタグ設定で変えられます。手順は次のとおりです。

1. 「管理」から「データ ストリーム」を開き、ウェブのストリームを選ぶ
2. 「タグ設定を行う」を開く
3. 設定の一覧で「すべて表示」を押し、「セッションのタイムアウトを調整する」を開く
4. エンゲージメント セッションの時間を選んで保存する

同じ画面で、セッションが切れるまでの時間（初期値は30分）も変更できます。

記事を読ませるメディアのように、10秒では短すぎるサイトなら、長くする意味があります。ただしECでは、理由がなければ初期値の10秒のままにしておくことをおすすめします。基準を変えると、変更の前後で数字を比べられなくなり、ベンチマークや外部の数字との比較もできなくなるためです。変える場合は、変更した日を記録に残しておきます。

直帰率が高い原因と、改善の順番

直帰率が高い（エンゲージメント率が低い）原因は、多くの場合、流入元との不一致、表示の遅さ、最初の画面の分かりにくさ、次に進む先がないこと、のどれかです。この順に確認し、流入が多いページから手を付けます。

1. 流入元と内容が合っているか：広告の文言や検索キーワードで期待したものが、最初の画面にあるか
2. 表示が遅くないか：スマートフォンの回線で、最初の画面が出るまでに時間がかかっていないか
3. 最初の画面で何の商品か分かるか：商品名、価格、写真、送料の条件が、スクロールせずに見えるか
4. 次に進む先があるか：カートに入れるボタン、関連商品、カテゴリーへの導線があるか

1と2で止まっているページは、中身を作り込んでも読まれません。先に入口を直します。

ページを直す順番を毎月決めて、実装まで進めたい場合は攻めの保守で対応しています。

参考にした公式情報

• [GA4] エンゲージメント率と直帰率 - アナリティクス ヘルプ
• [GA4] セッション - アナリティクス ヘルプ
• [UA] 指標の比較: Google アナリティクス とユニバーサル アナリティクス - アナリティクス ヘルプ
• [GA4] ユーザー エンゲージメント - アナリティクス ヘルプ
• [GA4] アナリティクスのディメンションと指標 - アナリティクス ヘルプ
• ベンチマーク - アナリティクス ヘルプ
• アナリティクスのセッションについて - アナリティクス ヘルプ
• 除外する参照を指定する - アナリティクス ヘルプ
• Shopify イベント パラメータ - Google for Developers
• Google Analytics 4 Industry Benchmarks - Databox